[摘要] 转型升级并加速进行全国化扩张的中梁地产选择以价值为导向重新定位企业品牌战略，无疑为新市场形势下房企如何响应国家号召、践行供给侧改革提供了参考样本。
引言:转型升级并加速进行化扩张的中梁地产选择以价值为导向重新定位企业品牌战略，无疑为新市场形势下房企如何响应国家号召、践行供给侧改革提供了参考样本。
我们需要怎样的房企
在我国经济步入新常态、经济增速持续放缓的背景下，承载“衣食住行”四大需求之一的楼市也步入了“下半场”——不同城市之间的分化正在加速，同一城市圈内不同级别城市之间的“阶梯化”楼市格局正在形成。
在这样的大背景下，房地产企业如何转型与突破，关系着未来楼市的走向。
2016有点“妖”
中国内地楼市素有“大年”“小年”之说。即将过去的2016年却有点妖，正如北京师范大学教授钟伟所说：“2016年以来，中国的房地产市场呈现出冷热极度分化的特点。”
这可能是1994年房改以来内地楼市首次出现如此严重的两极分化格局。有业内人士打了这么一个比方：中国楼市正在上演罕见“天文异象”——多地大旱，急需落雨，但雨却落到涝区。
国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、研究员任兴洲指出，与此前房价普涨不同，现在一线及二线热点城市上涨比较厉害，但是部分三四线城市去库存压力仍然很大。
去库存，作为2015年12月中央经济工作会议提出的五大经济任务之一，贯穿整个2016年。从库存情况来看，去库存的效果可能不太理想。
根据钟伟的说法，截至2016年8月，中国楼市的待售面积仍有7亿平方米。“2015-2016年两年的商品住宅销售确实有所改善，但两年累加额外多销售了不超过5个月的库存，加之非住宅和保障房的沉重压力，库存大致应当仍在高位。”在钟伟看来，“三去、一降、一补”（去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板）中，去库存的任务依然艰巨，需要多年的努力才成达成。在一些供求失衡严重的区域，楼市去库存仍遥遥无期。
与此同时，政府针对房价过热城市的“分类调控”和“因城施策”在传统楼市的“金九”时期密集上演。9月中下旬，杭州、南京等城市开始陆续出台房地产收紧型政策，9月30日北京发布调控新政，其后多城跟进，这是自2014年中国楼市政策开始松绑后，热点城市再次全面吹响楼市调控收紧的号角。
如果算上之前就收紧限购的上海、廊坊等地区，那么截至国庆假期结束，范围内包括北京、广州、深圳、苏州、合肥等21个城市，在2016年相继出台了以“楼市限购限贷”为核心的调控政策。另外还有个别城市，跟风性地发布了新政，但并没包含限购限贷这两项核心内容，如南宁、惠州等地。至此，房地产调控的力度之大、范围之广，达到近三年来新高。
深圳市房地产研究中心研究员李宇嘉认为，此轮调控集中的东部三大都市圈和中部重点城市，占销售面积的40%，销售额和开发投资的50%。调控着力点在收紧杠杆，挤出投资需求，可谓“打蛇打七寸”。
根据国家统计局的数据，2016年10月份，70个大中城市中，一线城市和二线城市房地产市场明显降温，房价环比涨幅快速回落。对此丁祖昱预计，部分城市“疯炒”起来的房价可能会出现回调。但在中央“去库存”大方针不变的背景下，大部分三四线城市政策面仍会维持宽松。
白银时代的马太效应
2014年以来，内地房地产业发生着微妙变化，房价走势由升转降。对此，万科董事会主席王石曾表示，房地产进入白银时代，“不可能遍地是黄金”。2016年8月，经济学家贾康也指出：“房地产的黄金时代过去了，新的白银时代即将到来……赚钱不像黄金时代那么容易，但仍然是含金量很高的时代。”
根据发布的房企前三季度销售排行榜显示，在销售金额各个门槛上，2016年1-10月均超过2015年全年的入榜门槛，特别是前十门槛较2015年全年提高了181亿，龙头房企销售势头十分强劲。
报告显示，从前10个月的销售表现来看，预计2016全年实现1000亿规模的房企有望达10-12家，2000亿规模的房企有望2-3家，3000亿有可能会出现3家。其中1000亿房企中，除了已经实现1000亿的恒大、万科、碧桂园、绿地、保利、中海6家企业以外，华夏、融创、万达、绿城四家房企均已实现800亿以上的销售额，只要11-12两个月保持现有的月销售速度，2016年度实现千亿销售指日可待。
与此同时，拿地成本的不断高企，令中型房企扩张之路更加艰难。根据瑞统计，2015年内地共有33家中型房企。除中信被中海收购外，其余大部分房企都处于“比上不足，比下有余”的状态。它们的共同特征是：和早期一批大型房企相比，起步时间较晚，完成化布局的时间也晚于前者。区域选择合理，但布局的深度和广度明显不及大型企业。一些企业仍然带有强烈的区域标签，如环京区域的荣盛发展，长三角地区的滨江集团等。
借助2016上半年的牛市，大部分中型房企取得了不错的销售业绩。但在库存大量消化之后，新的生存问题浮出水面：一方面，激烈的竞争增加了拿地难度，即使在其深耕的区域内，扩张步伐也被制约；另一方面，后续市场的不确定性，不仅暗藏风险，也对其盈利能力带来考验。
分析认为：“房地产企业虽然收获了销售额历史新高的一年，但风险依然越来越大。三季度在市场依然高温的情况下出现利润率下调的主要原因，除了7－8月淡季影响外，主要原因是地价高企占比侵蚀利润，房企的风险越来越大。”
中梁的标杆意义
主流观点认为，中国内地楼市在经历超过20年的市场化进程后，强者愈强的马太效应在房企界愈加凸显，中小企业追赶大企业的难度也愈来愈大。与此同时，由于新房市场规模萎缩，未来将有大量公司遭遇兼并整合，甚至退出该行业，优胜劣汰乃大势所趋。
令人惊讶的是，一匹来自浙江的房企“黑马”，在2016年跻身“中型房企”之列，业绩斐然——拿地相对轻松、不受一二线调控影响、三四线城市成功去库存——它就是1993年创立于浙江温州的中梁地产，一家与央企“中粮地产”仅一字之差的民营房企。
2016年3月，在北京召开的2016中国房地产百强企业研究成果发布会上，中梁地产综合实力跻身50强开发商行列，名列第49位，比上一年跃升7位。
据悉，中梁地产销售额2010年为50亿元，在2013年以超过3000套的销售量和近100亿元的销售额，占据温州市场总量的1/3和温州总销售额的四成。
自2013年销售额首破百亿以来，中梁地产连续三年上榜百亿军团，到2015年销售额达到168亿，中梁也因此荣膺“成长性10”。
某业内机构分析称，中梁地产可谓地产界的“五高生”——中梁地产呈现出“高品质立足市场，高周转加速前进步伐，高授信降低融资成本，高成长催生规模，高关怀凝聚组织”的“五高”特征，在成长型房企中具有代表性。
那么，中梁地产的成功秘诀又是什么呢？
秘诀1 深耕长三角
中梁地产集团创始人、董事长杨剑在2016年10月底表示，中梁今年的销售额预计超过300亿。
这也让中梁首次进入“中型房企”之列。有别于同类型房企，中梁在拿地方面“势如破竹”——这家2016年2月总部迁至上海的企业，在过去的11个月里因斥资200多亿元、在24个城市拿下50多幅地块、以平均5天就有一幅地块收入囊中的拿地速度迅速引发业界关注。
中梁的战略就是深耕长三角、面向华东、辐射。中梁地产集团副总裁黄春雷表示：“完成浙江省全部布局是中梁地产在2016年的目标，2017年计划完成长三角布局。”
“深耕长三角”也符合国家战略。我国“十三五”规划纲要提出，要规划建设19个城市群，长三角城市群正是其中的排头兵。2016年6月初，国务院正式发布《长江三角洲城市群发展规划》，从国家战略布局的高度清晰定调：“到2030年，全面建成具有全球影响力的城市群。”
过去23年，中梁已在上海、杭州、苏州、温州、金华、台州、丽水、绍兴、宁波、衢州、嘉兴、舟山、盐城、无锡、芜湖、泉州、南通等地成功投资开发了100多个地产项目。
中梁地产集团副总裁周凤学如此总结中梁的拿地策略：“中梁坚持自己的特色和原则，围绕‘高周转’做很多事，包括从土地投资开始——我们不拿特别大的地块，到现在为止拿的大地块也就15亿左右，小的地块一两个亿的也有，不需要分期开发。”
到哪里拿地？什么时间去拿？中梁也有自己的一套。杨剑表示，中梁区域布局的标准是一线城市的周边城市、二线城市的郊区、三线或弱二线城市的主城区、以及四线城市的核心地段。一方面，标杆企业未必有兴趣去三四线城市，这就让当地的拿地成本不高；另一方面，一线城市和二线城区的溢出效应，也让一线周边和二线郊区的新房需求量不小，中梁进入这些市场的性价比很高。
杨剑做过这样一个形象的比喻：“如果布局一二线城市是开大奔，布局三四线是开宝马i。你开10辆大奔，我开50辆宝马i，我还是大有机会。”
据智库中心研究总监分析，这类三四线城市后续可能成为长三角经济圈中的热点城市，并且此类城市的土地价格相对较低，投资的积极性会提高，对于财务成本等可能不会有过多的担心。
秘诀2 玩转“逆周期”
在中梁地产集团副总裁徐忠信看来，公司对“逆周期”的拿捏也是恰到好处。“举例来说，中梁以前的楼盘主要位于三四线城市。在楼市不景气的时候，传统房企宁愿等一等也不愿打折。而中梁只要不亏本或者有薄利就把房子卖了，资金回笼后再以很低的价格去拿地，为楼市回暖做准备。”
在业界看来，中梁地产持续“小步快跑”战略，不仅有望打造成长型企业新样本，更与企业的成长背景有关，这家经历过温州连续20多个月房价跌去50%-60%市场危机，依然成长起来的房企，更具有抗风险意识，对楼市危机感也比一般房企更敏锐。例如，在2011年，温州中低端商品房价格下降超过30%，豪宅价格遭到腰斩。但凭借多年的品牌基础和高品质追求，中梁地产顺利挺过了那场危机，并在逆境中迅速发展成为当地龙头房企。
中金公司在日前发布的房地产行业研报指出，2017年的房地产市场将是“不破不立”，并预判一、二线城市成交量在2016年第四季度及2017年上半年分别出现约20%及40%的同比下滑。
对于中梁而言，2017-2018年是有望“落子”的好时机。“低潮布局，高潮统收”让中梁总是踩准节奏。杨剑说：“楼市小年，进去布点。你不可能等到周期已经接近制高点而去收地，成本肯定高，风险也大。行情比较好的时候就是卖房子的佳时机，或者说开发周期。我们做了二十多年的房地产，这是基本的应该掌握的技巧。”
2016年秋天开始的多地限购限贷调控，对中梁几乎毫无影响。周凤学说：“此次调控的二十几个城市里面，我们只在苏州、无锡和杭州这三个城市有项目，而且占比也不大，因此直接影响比较小。”
秘诀3 “去库存”高手
以住宅为主的中梁，即便遇到政策调控也不怕，因为中梁是“去库存”的高手，而这得益于中梁打造产品的用心和高效。
中梁不打没有把握的仗。周凤学透露，中梁在拿地前，就把当地的市场和产品做一个详细的摸底。“即便是一个县级市，我们也会对当地GDP、人口、房价、市场已有产品的情况进行细致研究。而且，我们还会去了解当地的置业需求是什么样的、购房者喜欢什么样的产品，这样我们前期策划定位的时候就准备得很充分。拿地之后，我们就可以直接去报批报建、开始销售了。”
今年9月下旬，位于宁波余姚的中梁首府项目开盘3即销售458套住宅，平均1卖出2套房以上，其中大部分房源都是改善型住宅。与此同时，中梁地产旗下另一个全新开盘项目温州中梁首府壹号院，实现2劲销八成；加推房源的台州临海中梁香缇公馆，二期开盘3去化近七成，持续领跑临海楼市；杭州临平中梁百悦城加推当天即完成去化八成。
此外，之前提到的高周转，也让中梁并不需要因为政策调控而“看天吃饭”。
周凤学坦言，内地房地产业是一个变化莫测的市场：“大部分宏观调控政策变化还是比较快，虽然大家长期是看好，但是短期内能看（预测）到一年的，这在行业内水平就是蛮高的。那些说能看三四年的，其实是在吹牛。”因此，中梁拿地5-6个月就能开盘，8-10个月现金流就能转正，这样的节奏确保企业不存在资金和运营的风险。
秘诀4 注重高品质
中梁也对自己产品很有信心。在中梁看来，不管市场如何变化，打造产品、关心产品品质是房地产企业发展的基础。因为，高品质才是立足市场的根本，也是赢得市场竞争力的砝码。
徐忠信说：“在温州，中梁的口碑甚至超过了以品质著称的其他房企。那些房企可能更注重景观装饰而忽略了实用需求，而我们则两者兼顾，注重的是户型和得房率，让业主得到实惠，比如我们的100平方米户型可以做出三到四个房间，尽量朝南。中梁的定位就是买得起的好产品。”
据悉,中梁希望用匠心珍惜开发的每一块土地，围绕为客户创造价值而转型。一直以来，中梁地产产品设计秉承八个字的理念：“文化、生活、智慧、健康”。中梁地产的香缇、国宾、首府、百悦（商业）四大系列产品，设计精细、用材考究、品质稳定，在区域市场深受欢迎。
秘诀5 组织“阿米巴化”
阿米巴经营模式，是日本稻盛和夫先生所创建的。通过阿米巴经营，稻盛和夫先生培育了两家世界500强公司。而阿米巴经营中所倡导的小组织、让每一个员工都成为经营主角，与中梁奉行的“公平、公正、公开、简单”的组织文化和“务实、竞争、超越、突破”的理念不谋而合。
作为一家快速成长的企业，中梁求贤若渴。2016年，中梁新成立了8个区域公司，人员招聘总量超过1000人，进一步夯实了人才队伍。目前，中梁在职人员达到2000多人，其中核心团队及中高层岗位80%以上来自房地产30的人才。
值得一提的是，中梁提倡共创价值、共享成就——通过推行多层级合伙人激励机制，中梁全面激活各级组织活力、人才动力，后形成全公司发展的合力，使大家真正做到“想干、能干、会干，为自己干”。
2016再出发
业绩逐年提高的同时，中梁也把集团总部搬迁到上海，开启了由地方性房企向性房企的转变。杨剑表示，把集团总部正式搬到上海，就是看重上海是金融高地和人才高地，对于企业而言有更多的商业机会和合作机会。
2016年2月27日，中梁地产集团总部在上海跨国采购中心正式揭牌。根据计划，中梁将在2017年达成500亿元销售目标，并在2021年冲刺1000亿元。
宏伟蓝图的实现、地产版图的扩张需要资金的支持。中梁官网显示，2016年6月16日，中梁经中国证券监督管理委员会核准，首次公开发行2016年公司债券，募集资金达13.5亿元人民币，为期5年，票面利率6.8%，信用级别为AA级。据了解，这是中梁首次发行公司债券。而此前，中梁的融资渠道之一是和银行签订战略合作协议。
资料显示， 截至目前，中梁先后与浦发银行、中国银行、民生银行、平安银行等20余家金融机构建立了合作关系，意向授信额度800亿元。同时，与鼎信长城、温商基金各搭建了50亿投资规模的股权性房地产基金，还有其他平台类合作补充资金来源。此外，中梁已提出“地产+金融”双轮驱动战略，成立旗下资本运作子公司、私募基金管理公司——梁商资本，以私募股权投资母基金、房地产私募基金、创新互联网金融为核心业务，并提供资产管理服务。
“白银时代下的房地产企业，要想赢得市场的充分信赖，必须回归以人为本，坚持以用户需求为导向，以务实的态度打造产品，关心用户需求和产品品质。转型升级并加速进行化扩张的中梁地产选择以价值为导向重新定位企业品牌战略，无疑为新市场形势下房企如何响应国家号召、践行供给侧改革提供了参考样本。”总结分析道。
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